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MOVEMBER:公益品牌也能歡樂有個性

來自澳洲的公益品牌Movember由創辦人Adam Garone在2003年所成立,最初因為想讓鬍子重返流行,突發奇想地把留鬍子運動跟男性健康議題綁在一起來創造話題,因為10月是乳癌防治的粉紅絲帶活動,Garone認為11月是把健康議題從女性延伸到男性的最好時機,因此把Mustache(鬍子)和November(11月) 2單字組合在一起,創立了在11月一起留鬍子募款的Movember活動。12年後,Movember成為金援睪丸癌、攝護腺癌研究的最大贊助者。根據官方統計,去年11月份共有超過70萬人參加活動,成功募款7千5百萬美金

Movember不主打催淚廣告或感性訴求,而是以幽默、有趣的溝通方式來塑造品牌個性。例如從他們對志工的稱呼便可窺知一二,在Movember裡,男志工叫做Mo Bro,女志工叫Mo Sista,像是朋友般的稱謂,立刻建立起了輕鬆友好的氛圍。而Movember的廣告策略,也是延續品牌幽默、有趣的調性,試圖為留鬍子募資的Mo Bro打造英雄形象。

▲除了官方的Mo Hero系列影片,也會有Mo Bro為美漫英雄、明星後製鬍子的創意作品。

為了降低女性對另一半留鬍子的反感,Movember的廣告把參與活動的Mo Bro塑造成讓Mo Sista感到驕傲的對象。

因為公益活動和募款餐會常常太嚴肅,Movember選擇跳脫這樣的框架,將募款活動變成一個大型的Party,讓人人都想來參加。甚至許多品牌、公家單位都搶著為產品畫上鬍子,參與這場盛會。不管是11月1號的鬥陣刮鬍日、鬍子路跑活動,或活動結束後的盛大派對,Movember持續地營造著大家一起來玩樂、做公益的氛圍。

▲ Movember Gala Party邀請募款人變裝出席,更在派對中選出今年度最佳鬍子造型獎、最佳服裝造型等獎項

▲多家航空公司贊助宣傳Movember活動。

與其傳遞單一的品牌故事,Movember更擅於讓募款人自己說故事,他們鼓勵成員告訴周遭的人為何要留鬍子?更在網站終提供專區,讓每位Mo Bro建立自己的募款專頁,寫下為何參與活動的故事,再透過社群媒體把活動推廣出去。為了讓活動能快速擴及全球,Movember導入共創概念,鼓勵成員自己舉辦Mo Party募款活動,而Movember只提供宣傳物設計和建議手冊,這樣的方法不但為Movember省下推廣費用,更有效地透過Mo Bros& Mo Sistas的人際網路,為品牌迅速累積全球知名度,至去年止,已有21個國家、51個城市共同響應。

▲募款專頁上有Mo Bro參與Movember的年資和原因、個人和團隊募款金額等資訊,成員還能跟捐款者在下方留言區互動。

Movember用輕鬆幽默的態度討論嚴肅議題,因此受到許多人的喜愛和支持。這是比較少在台灣的公益團體中看到的策略,或許我們將來也能改以更輕鬆有趣的方法來募款,讓公益活動能變得好玩又有意義!





資料來源:
http://goo.gl/nVa1lk

圖片來源:
http://goo.gl/nVa1lk
http://goo.gl/58aODN
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