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小到讓人無法忽視,電影《蟻人》小小行銷的啟示

如果你第一次看到如上圖的海報,會不會很想拿放大鏡「看看畫面中央的那個,到底是個什麼鬼玩意兒?」。一個不按牌理出牌,不讓你看清楚的電影行銷,葫蘆裡到底賣了什麼藥?

《蟻人》這部即將於今年七月上映「史上最小的超級英雄」的電影,改編同樣來自復仇者聯盟的漫威漫畫。講述一個「穿上蟻人裝就可以縮得跟螞蟻一樣小的同時,還擁有巨大力量」的矛盾集合體。先看一下預告,感受一下它的威力:

▲蟻人的超人裝。

▲穿上後,就可以縮的跟螞蟻一樣。

蟻人,一開始就走這種很不正常的「螞蟻看世界」的角度來行銷。它的首部預告片,目標對象竟然不是會花錢買票進戲院的人類,而是螞蟻!號稱史上第一部給螞蟻看的預告片,而且它真的做到了,這影片實在是欺負人(如下影片),四天後才推出了「成人的放大版」:

這一招「用預告來預告另一部預告」的手法,很妙,也成功引起廣泛的討論跟注意。

除了利用YouTube影片跟海報,這些電影慣用行銷手法之外,它也沒忘了實體戶外看板。蟻人,在澳洲選擇了人潮眾多的戶外場所,刊登了公車候車亭的看板、T 霸…等廣告,只是,同樣小得不像話。

▲蟻人的候車亭,就在正常候車亭的旁邊,cute。

▲隱身在路旁,不起眼的T Bar。

「小」,是我故意的

這類,以小博大,引起注意的方式,向來挺管用的。過去也有一些很精彩的例子。像是世界自然基金會,在50周年慶的時候,為了提醒世人再度重視熱帶雨林的老問題,跳脫了過去說了千百遍的敘事方式,選擇了前所未見的表現方式,進行了一場真實的「螞蟻示威大遊行」!

WWF利用雷射切割技術,把螞蟻每天都會搬運的葉片,在葉片上切割出小小的,想要傳遞的訊息,例如:「保護樹木、為了森林、禁止砍伐、立刻捐款…」,讓這些螞蟻雄兵們,真的舉起這些葉片來,在林間進行了一場大遊行,是不是棒呆了!

▲小螞蟻搬運著寫上字的葉片,提醒世人要重視雨林,你怎麼能忽略!

就是因為不尋常,才引起廣大的關注

身為一位現代的消費者,每天接受成千上萬有用沒用的訊息,我們早就練就了一秒判斷「這則訊息值不值得看下去」的功力,就是因為這樣,品牌也必須挖空心思,用不一樣的方式,說著一樣的訊息,不管是巨大到令人無法忽視,像是黃色小鴨,或是惹人嫌的在你面前晃來晃去,像是蒼蠅宣傳大隊。

德國書商Eichborn,在法蘭克福書展上找了200隻蒼蠅,讓牠們黏上一個與牠身材比例相櫬的橫幅廣告,廣告上寫著「蒼蠅出版社」。這一批被裝飾過,活生生的宣傳大隊,就像超小型的直昇機拖著傳單,在展場內滿天飛舞,只要看中合適的目標,就降落在他身上(實際上是因為蒼蠅拖著「重物」也是會累的),當你走在展覽現場,實在很難不去注意這個自己會飛的小傳單,或因為異物掉落在你身上而去撥弄,或因為突然從你眼前飛過而注意閃躲,不管是什麼原因,都達到了讓你看牠的目的,而這家Eichborn出版商的Logo,就正是隻蒼蠅。(推薦你看:橘人誌,Vol 29 電玩展這樣行銷,如何?)

以蟻人的例子,要不是品牌刻意的,把真實世界中,路人經過卻很容易錯過的小小看板,整理成為一則類似「給螞蟻看的OOXX」的新聞或影片,我們也不會看著螢幕發笑的同時,按下分享,讓更多人看到,而這,就是不尋常的力量。

創意,有時候就是這麼簡單,只要異於常軌,不管是史上最大或最小;最慢或最快;最多或最少;最貴或最便宜…,總之,跟大家不一樣,就行了!





作者介紹
網路行銷觀察家 Mika
5年級生,在消費性產業的行銷領域工作了數十年。歷經從品牌策略、產品概念一路上市到Launch。關心傳統的行銷模式,也關注Web2.0、Social Media的變化。