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貴的一定比較好,是種迷思?還是行銷策略的思考?

如果在你面前擺著兩杯Starbucks咖啡,告訴你「一杯,是平常我們喝的Starbucks咖啡;一杯,是新推出的,星巴克史上最貴的,要價台幣210元(7美元)的頂級咖啡,你有把握分得出兩者的差別嗎?」

 

星巴克為了創造高品質的形象,讓更多人相信他們在店裡喝到的一杯不到一美元的咖啡,其實物超所值,在北美實驗性的推出了Super Premium咖啡,據稱來自哥斯大黎加Finca Palmilera,因為咖啡豆產自稀有的咖啡樹,培植非常困難,成本因此增加了不少,所以一杯大杯(Grande)的單價為7美元,比最平價的貴了整整七倍之多,連業界專家都說這種定價超乎尋常!

▲Costa Rica Finca Palmilera生豆,半磅要賣1200台幣,你買嗎?

 

 

你以為的,其實不是事實

 

美國一個受歡迎的脫口秀節目Jimmy Kimmel Live,為了實驗人們是否真的能夠辨識咖啡的品質,在好萊塢大道的街邊,擺了張桌子,放著兩個分別標示著A、B的星巴克外帶紙杯,隨機找路人來做盲目測試。在飲用前,記者明確的告訴他們「這裡放著兩杯咖啡,一杯,是普通的星巴克,一杯,是七美元的頂級星巴克,請你試喝,然後告訴我,哪一杯是Super Premium?差別在哪裏?」

▲盲目測試,往往可以發現一些有趣的心理現象。

 

在測試的過程中,路人喝完兩杯後,紛紛開始發表高論。有人說『是A,因為口感比較豐富,濃郁,也更高級』、有人說『這一杯似乎比另一杯香味更好一點,口感更強烈一點』、『我相信是這一杯,因為更順口,更好喝,相對之下,另一杯就顯得平淡了些』、或是『這杯的豆子烘焙的更好』、甚至有人說『不論從價值或口感,我願意多花幾塊美元來喝這一杯』…等。

但其實,製作單位從頭到尾就沒有買一杯七美元的Starbucks,而是在A、B兩杯裡裝的都是同樣的,一般咖啡。在所有的測試者中,只有一個人分出了「差別」,他說「這兩杯,喝起來都一樣」。

 

 

經驗告訴我們,貴的那個,品質應該比較好

 

這畢竟是個綜藝節目,難免有經過剪接或誇張的嫌疑,但這個實驗,還是凸顯了一個現象,就是其實,我們並不一定能分辨不同產品間的差異,而且,許多時候我們會因為標價,而有了先入為主的觀念『認為貴的那個產品,品質一定比較好的迷思』。

舉一個簡單的例子來解釋這個迷思,我想很多人都有類似的經驗: 如果有人拿了一杯紅酒,跟你說這一瓶要價一萬元,我想除非你是品酒師般的行家,不然你實在很難精確的分辨出一萬元跟一千元的紅酒,彼此的品質到底有沒有相差十倍? 你會用品的而不是豪飲,生怕浪費了它,而顯得自己的行為配不上這等好酒,然後,假掰的擠出你有限的跟酒有關的詞彙,竭盡所能的幫這個一萬元的紅酒,編織出它值這個價錢的理由。或像是,你去一家高級餐廳用餐時,你的行為舉止,也會配合調整成為高級模式。而這些行為,就跟Jimmy Kimmel秀裡的人的表現是一樣的道理。

我們之所以會這樣反應,是因為大部份的狀況下,用價格來判斷兩個產品間的品質時,不至於出大錯,尤其是用來選擇同一個品牌,不同價格的產品時。

 

 

善用價格策略,幫品牌打造所要的形象

 

當品牌利用了上述的消費心理,再加上不用成本加成來計算售價的「價格策略」思考時,就可以創造出「最『不花錢』,卻最容易傳遞品牌價值感」的方式。因為這樣的策略運用,不是從成本+合理利潤=售價的常規角度來思考,而是從我想要傳遞品牌的高級感或是高C/P值的策略來決定的。

不過請小心,特意拉高價格來塑造精品感的策略,產品還是必須有一定程度的匹配,終究,太離譜的組合還是只能騙一次啊!

 

圖片來源:

http://goo.gl/wNgHsT

http://goo.gl/CnhKvP

http://goo.gl/gQoqo2

 

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作者介紹

 

網路行銷觀察家 Mika

5年級生,在消費性產業的行銷領域工作了數十年。

歷經從品牌策略、產品概念一路上市到Launch。

關心傳統的行銷模式,也關注Web2.0、Social Media的變化。

 

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