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不只賣鞋,也賣咖啡,是品牌走歪了路還是更高明?

你可以想像,Nike球鞋推出的Nike咖啡,喝起來會是什麼感覺嗎?覺得香濃可口,還是空氣中瀰漫著一股怪異的味道?

現在就有這麼一個賣鞋子的品牌,做了這麼一件事。它說:「從今天開始,我們除了賣鞋,也賣咖啡」,你可以接受這樣的轉變,還是覺得這個品牌秀逗了?

以「每賣出一雙鞋,就送出一雙給這世界上需要的人穿」為品牌宗旨的TOMS,在今年的三月份,就做了這麼一件看來「怪怪」的事–開了一家咖啡店,賣起咖啡。承諾「每賣出一袋TOMS 咖啡豆,我們就會捐出140公升的乾淨飲用水(相當於一個人一周的飲用量),每賣出一杯咖啡,就捐出一日飲用水,給這些咖啡豆產地的人使用」。

▲每賣出一袋咖啡豆,TOMS就捐出140公升的乾淨飲用水!

 

 

 

一個給你,一個給另一人的商業模式

 

『TOMS One for One』一直以來是這個品牌之所以快速被認同的主要原因。她的創辦人,因為在阿根廷的一次旅行,有感於當地小朋友,為了上學卻沒有鞋可穿,必須赤足走上好幾公里的困境,而成立了取自明天tomorrow這個字的TOMS品牌,以「一個給你,一個給另一人」,樹立了全新的商業模式。

TOMS上市之後,由於理念特殊,有別於市場上強調功能或舒適性的競爭者,而讓買鞋不只是考慮是否好看或實穿,還多了幫助社會的心理利益,讓顧客有一種「消費的同時,還可以做善事」的正向能量。再加上不錯的產品力,迅速在市場上大受歡迎,到目前為止已送出超過1千萬雙鞋給需要的孩子。

TOMS的商業模式,不只是賣鞋捐鞋這麼簡單,更進一步的希望透過五個步驟達成一個共榮的生態系:

1. 賣出一雙鞋,就捐出一雙鞋,幫助需要的小朋友。

2. 讓捐出的鞋,在當地生產,創造當地就業機會。

3. 讓捐贈運作組織化,更有效益。

4. 捐款給「防治愛滋,乾淨飲水,健康,在地發展」等相關慈善機構,擴大受眾。

5. 成立市集,集合其他有相同理念企業的力量,幫助更多的人。

2011年起,TOMS 增加了鞋類以外的另一個項目,將眼鏡加入One for One的行列,用同樣的理念來幫助落後國家視力殘障人士,展開免費的醫療服務。

▲TOMS市集,集合有志之士,讓TOMS、參與的品牌、顧客、需要幫助的人都共同受益的王道精神!

 

TOMS另一個特別之處,就是在它的官網上有一個線上市集,經過TOMS挑選後,集合了相同理念的其他品牌,旨在協助這個社會解決諸如:動物、兒童、教育、健康、就業、社會公義、營養、飲用水、女性等議題。這些市集上所銷售的商品,都有對應的公益項目,例如:買一件T shirt,可能會幫助在秘魯的教育或是增加就業等。所以在市集的購物選項,除了以產品類別跟品牌分類之外,還多了以公益項目或是幫助區域的選項。

 

 

從產品出發,還是從品牌概念出發的差別

 

我們之所以覺得「賣鞋的Nike改賣咖啡,怪;但賣鞋的TOMS改賣咖啡,酷」的原因,就在於一直以來,這世上絕大部分品牌的概念,都是從一個個產品累積起來的,所以消費者對某個品牌適合賣什麼產品,有一定的刻板印象,這原本沒有錯,也是品牌定位很重要的概念。但因為TOMS從設立之初,就不是以產品,而是以信念為核心的品牌,所以,只要符合這個信念的產品,都適合在這個品牌底下銷售的原因。

同理可証,你的品牌,除了被消費者所認知歸類為適合某一類產品之外,如果你的核心理念也被廣為認同的話,也可以思考比照TOMS的模式辦理,開創未來新事業。

 

圖片來源:

http://www.toms.com/

http://goo.gl/thlLy8

 

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作者介紹

 

網路行銷觀察家 Mika

5年級生,在消費性產業的行銷領域工作了數十年。

歷經從品牌策略、產品概念一路上市到Launch。

關心傳統的行銷模式,也關注Web2.0、Social Media的變化。

 

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